Не главные, но важные

В любом магазине товары делятся на основные, за которыми покупатель собственно, и приходит в данный магазин, и сопутствующие, покупка которых совершается импульсивно. Интересно, что количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50 процентов оборота, что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

По статистике, 65 процентов решений человек принимает под влиянием причин, имеющих довольно косвенное отношение к логике. Большинство импульсивных покупок совершается под влиянием мгновенного желания (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать); ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать); ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы - вспомнил приподнятое настроение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же в реальности).

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того чтобы попасть в число товаров импульсивного спроса, продукция должна: иметь отношение к удовольствию; быть привлекательной внешне; иметь небольшой размер или быть «делимой» (небольшая упаковка или фасовка «на пробу»); обладать максимальными возможностями демонстрации.

Как выкладывать?

Важный фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине, - соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга - например, бритвы и лезвия) или товарами-катализаторами (могут употребляться и отдельно, но совместное потребление улучшает качества того и другого - пиво и рыба, средства для душа и губки для тела), способно увеличить продажи данной категории на порядок.

Применяется также выкладка товара в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает. Например, горизонтальная выкладка символизирует качество и добротность, вертикальная - изобилие, торжественность, единичная - исключительную ценность, навалом - легкость, расслабленность.

Дополнительные возможности привлечения внимания к потенциальному предмету импульсивной покупки дает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках.