Мы узнали, как и что рекламировали в Сумах раньше.

Рекламировалось все

До революции рекламы в Сумах было много — и внешней, в виде вывесок различных торговых заведений, и газетной. Это и понятно: производство и торговля в те годы активно развивались, за покупателя надо было бороться.

Многочисленные образцы сумской рекламы начала XX в. можно увидеть в Сумском краеведческом музее на ул. Покровская. Это рекламные сообщения, переснятые из газет того времени. Они продвигают самые разные товары и услуги — от книг до автомобилей, от елочных украшений до заведений общепита.

С точки зрения нынешнего искушенного потребителя рекламы, эти объявления могут показаться наивными, хотя сегодня многие находят в них своеобразный шарм и даже коллекционируют.

Дореволюционная реклама в первую очередь привлекает внимание к названию предприятия, которое предоставляет определенные услуги, либо к его хозяину — именно названия и фамилии выделены более крупным и жирным шрифтом. Более скромно выделялись наименования товаров и услуг либо смысл их основного конкурентного преимущества («Дешево, вкусно и сытно!»). В некоторые объявления надо было вчитываться, чтобы понять, что они рекламируют (например, не сразу ясно, дешевая распродажа каких товаров происходит в магазине Н.А.Мацко). Но если объявление снабжено картинками — тогда все проще. На рекламе каретного заведения Н.С.Чихичина нарисована карета, а на рекламе «Т. д. М. и Ж.Соломоновых в Сумах» — туфля.

Есть объявления, рекламирующие акции, в первую очередь — распродажи. Например: в китайском чайном магазине чай, кофе и какао будут продаваться «по своей цене, без премии», т.е. по себестоимости, а магазин бр. Чигриных в течение первой недели Великого поста будет продавать обувь дешево.

Имя — лучшая реклама

В общем можно сказать: в то время реклама еще недалеко ушла от объявлений, делая главную ставку на информативность, сообщая, чем занимается конкретное торговое заведение и какие товары можно там найти либо где и какая происходит распродажа. Эмоциональное воздействие на покупателя минимальное, тем более еще нет никаких попыток воздействовать на его подсознание, что характерно для современной рекламы. Отсутствует и логотип — его функции выполняют фамилии владельцев. Впрочем, для тогдашних небольших Сум этого, наверное, было достаточно.

Внешняя дореволюционная реклама еще не очень отличается от обычных вывесок. Улица Соборная на старых фотоснимках пестрит рекламой, сообщающей прохожему, чей это магазин и что в нем можно приобрести. Например, в аптекарском магазине Гончаренко продавались, как ни странно, фотоаппараты.

Вообще, имя производителя или торговца само по себе несло важную имиджевую нагрузку, особенно в Сумах, где все друг друга знали. Поэтому коммерсанты очень дорожили своей репутацией. Известен эпизод «черного пиара» того времени: артисты летнего театра обиделись на хозяина табачной фабрики Туршу за отсутствие поддержки и на одном из представлений умело вставили в действие диалог, характеризующий папиросы Туршу не с лучшей стороны. Туршу поспешил «исправиться».

«Серпасто-молоткастый» период

Что касается местной рекламы советского периода, то довоенное время представлено скудновато. В годы Гражданской войны, понятно, было не до рекламы. Да и позже, когда жизнь более или менее наладилась, в коммерческой рекламе смысла не было, т.к. коммерция как явление практически отсутствовала. Известно, что в 1917-1922 гг. существовал запрет на предпринимательство в сфере рекламы, потом, в период нэпа, табу на какое-то время сняли (1922-1929 гг.), но с 1929 и по 65-ый г. снова действовал запрет на предпринимательство в сфере рекламы и на коммерческую рекламу в прессе.

Зато происходит идеологизация рекламы, рекламная деятельность активизируется в рамках торговых госпредприятий. Например, местные газеты начала 50-х малоинформативны в плане освещения местных событий. Так, из «Ленинской правды» трудно узнать, чем жил город, кроме сообщений о праздновании различных дат с демонстрациями, митингами и пр. Зато чуть ли не в каждом номере всевозможными способами «пиарится» перспективная сельскохозяйственная культура — кукуруза. О кукурузе и ее значении для народного хозяйства пишут агрономы, кукуруза — на фото с сельскохозяйственной выставки, кукуруза — в юморесках рубрики «Сумской перец», кукуруза — в объявлениях с призывами собирать, например, ветвистые початки.

Второй тип газетной рекламы 50-х — объявления о поступлении в продажу определенных товаров. Например: «К сведению покупателей! В магазины Сумского смешторга поступили в продажу промышленные товары к весенне-летнему сезону. В большом выборе есть ткани всех цветов, трикотаж, галантерея, парфюмерия, духи, одеколон, мыло и т.д.».

И наконец, широкое распространение имела социальная реклама. Например: «Родители! Не оставляйте детей без присмотра взрослых! Не позволяйте им играть со спичками и огнем! Не поручайте детям разжигать печи, самовары, утюги, лампы, примусы, керосинки, керогазы и присматривайте за ними!» и т.д. И торговая, и социальная реклама сопровождалась довольно качественными графическими иллюстрациями.

Исследователи советской рекламы говорят, что она выполняла несколько иные функции, чем сейчас. Она не ставила цель помочь опре-деленным компаниям выиграть конкуренцию, ведь часто рекламировались структуры-монополисты. Советская реклама должна была способствовать перераспределению и управлению спросом на определенные виды товаров или услуг. Так, в случае с «Аэрофлотом» это конкуренция с аналогичными услугами, такими, как услуги железнодорожного транспорта, автотранспорта, а в случае со сберегательными кассами — попытка уменьшить количество денежной массы, хранимой и накапливаемой «под подушкой».

Кстати, некоторые образцы рекламы тех лет в настоящее время оцениваются как произведения искусства.

Второе пришествие

Новая эпоха рекламной деятельности в Сумах наступила с перестройкой и особенно после распада СССР. Теперь рекламируют все. На одной полосе газеты «Червоний промінь» соседствуют международный сборник брачных объявлений («Всех нас согревает «Вера» одна. Кто-то успеет — ты или…») и глуховский колхоз им. Ленина («Покупаем семена льна» и т.п.). Понимание стоимости рекламных услуг еще не сформировалось: кто хотел себе рекламу в газете — брал полосу, две, разворот.

Вот пример стандартной рекламы начала 90-х: на целую полосу, крупно — название фирмы, обязательно с логотипом, виды товаров или услуг, которые предоставляются, и непременно — крупное фото директора (как правило, с телефонной трубкой возле уха). Это реклама явная.

Второй тип газетной рекламы — «джин-са», когда знакомый журналист пишет о компании что-нибудь восторженное объемом в полосу-другую, но подается это не как рекламный, а как, например, аналитический материал.

Сейчас трудно сказать, делались ли такие материалы сознательно, или просто в сознании как журналистов, так и населения реклама еще не отделилась от полезной информации. Поэтому газеты пиарили Анатолия Кашпировского и местное акционерное общество «СБТС», а также теперь уже печально известный банк «Украина».