В Сумах городские власти снова заговорили о необходимости официального логотипа города. Публикуем материал на эту тему сумского маркетолога Виктора Листкова, присланный в редакцию. 

Для того чтобы город Сумы стал привлекательным для инвестиций, размещения новых производств, потенциальной миграции и в качестве туристического центра, его необходимо «упаковать». Логотип города, как составляющая бренда, выступает главным инструментом для «упаковки». В Сумах до сих пор официально не принят логотип, в отличие от многих других городов Украины. С графическими знаками (их уже около десятка), которые использовались для идентификации Сум, получилась полная свистопляска. Их множество размывает образ города у сумчан, гостей, деловых партнеров, туристов. Это сводит на нет раскрутку города и негативно влияет на формирование устойчивого образа областного центра.

Логотип города, кроме символических элементов, имеет подпись «Суми» на разных языках. Буквенное обозначение названия города на разных языках в связке с идентифицирующими символами становится логотипом, его визитной карточкой и используется в наружной рекламе, в рекламно-сувенирной продукции, на сайтах сумских, украинских, международных и т. п.

Немного истории

Символика Сум имеет более чем полутора вековую историю. На стыке вексиологических, сфрагнистических, геральдических символов Сум был создан герб города.

Так, наиболее известная надпись СУМИ (шрифтовая) была принята еще в советские времена, при Лушпе в 1972 году. На том гербе, на верху щита было размещено название города, написанное в старославянском стиле золотистыми буквами. Также на гербе были графические символы, обозначающие промышленность Сум: шестеренка идентифицировала машиностроение (Завод Фрунзе), химическая колба символизировала химическую промышленность («Химпром») и рой атомов (завод Электрон). Ниже - исторические изображения трех сумок. Тогда логотипы городов появились только в Европе и США.

Важно, что надпись «Суми» на украинском языке помогала гербу, как графическому знаку лучше идентифицировать город среди жителей, а особенно среди приезжих.

В годы украинской независимости был принят новый герб города Сумы, и под влиянием времени остались только три сумки. Исчезли надпись «Суми», шестеренки «Фрунзе», атомы «Электрона» и колба «Химпрома».

В 2005 году - к 350-летию Сум - была разработана юбилейная символика. В ней уже вернули надпись «Суми» и появилась дата - 350. Но иностранцу эта дата мало о чем говорила. То ли это год основания, то ли юбилей. Также возникла путаница из-за старославянского шрифта начертания, особенно буквы «У», соединяющей в себе буквы «У» и «О», стилизованные под старославянский шрифт (дети, например, читали СУОМИ, а СУОМИ – это второе название Финляндии:)).

«Юбилейная символика» была широко растиражирована (огромные баннеры по Сумам, баннеры в мэрии, на фоне которых до сих пор проводят пресс-конференции). «Юбилейная символика» по-прежнему используется мэрией.

Есть такое понятие, как капитализация бренда. Так вот, «юбилейная символика» сейчас имеет наибольшую капитализацию. В ее раскрутку и тиражирование (полиграфия, рекламно-сувенирная продукция, обнародование в СМИ) было вложено немало денег сумской громады.

Недостаток «юбилейной символики» в том, что она больше походила на эмблему/герб, чем на логотип города.

Во времена Минаева был принят другой графический элемент – логотип, который включал старославянскую шрифтовую надпись «Суми», изображение украинского флага и герб города. Как логотип, он был неплох. Использовался на визитках, на сайте мэрии. Капитализация логотипа была на уровне 300 000 гривен. Его недостаток был в многоцветности, которую неудобно воспроизводить при тиражировании в один цвет.

В 2012 году была создана «Агенція промоції «Суми», чьей первоочередной задачей являлось создание бренда/логотипа города. За пять лет работы коммунального учреждения этого не было сделано. Ни первому руководителю - Ирине Дяденко, ни второму - Марине Карпищенко не удалось решить проблему создания логотипа Сум. Третий (или четвертый?) руководитель «Агенції Людмила Фесенко получила в конце октября нагоняй от мэра Лысенко за застой в данном вопросе. Только вот куда тратятся бюджетные деньги сумской громады? Ведь «Агенція промоції “Суми”» финансируется из местного бюджета. И ее первоочередной задачей является раскрутка Сум (в том числе с помощью Лого) и организация мероприятий, интересных не только обитателям Сотни, но и заезжему иностранцу.

Новый заход

Сейчас Лысенко раскручивает - пока только через сайт мэрии (работающий уже второй год в тестовом режиме) - новый образ Сум. Там есть надпись старославянским шрифтом «Суми» и изображение Альтанки.

Недостаток этого графического знака в том, что он мало известен (его могут видеть только посетители сайта мэрии), и если делать, то нужно добавить оттенок зеленого (под цвет сумского флага). Капитализация бренда составляет 10 000 гривен.

В 2016 году мэрия приняла решение провести конкурс на создание логотипа Сум. Призовой фонд составлял 15 000 гривен. Всего на организацию конкурса было потрачено около 80000 грн. сумской громады.

Слабая информация в СМИ (только сумские СМИ), неясность с компетентностью жюри, непродуманность системы голосования (только зарегистрированным пользователям сайта мэрии) и краткий промежуток голосования привели к анекдотичной ситуации.

Всего на конкурс поступило 39 работ 12 авторов. Неоглашенным составом жюри в финал было выбрано 5 работ (далеко не лучших), хотя было с десяток работ посильнее. При голосовании на сайте мэрии по 150 голосов набрали две работы. Кем-то было принято решение, что одна работа лучше другой, и ее поставили на депутатское голосование. Сессия горсовета приняла лого «Лапти», или «Тапки», как его прозвали в просторечии. Логотип «Лапти» набрал 150 голосов, скорее всего, потому, что имел новый неплохой слоган «Місто, як квітка». В прошлом Сумы называли «сахарной столицой империи», при Лушпе - «город роз», иногда - «город над Пслом» . Волна, поднятая в соцсетях, привела к возмущению сумчан против «Лаптей» в качестве логотипа.

Мэрии нужно было отдельно провести конкурс на лучший слоган, возможно, новую перефразу города. Например, Киев знают как «город каштанов», Одессу- как «жемчужину у моря» и т. п. Кстати, принятие новой перефразы более актуально, чем просто принятие слогана города. Перефраза активно тиражируется в сумских, украинских, международных СМИ. Последняя перефраза, которая получила широкое распространение, - «Суми - місто бидла?» (она даже была на билбордах города) отнюдь не привлекает гостей, формируя комплекс неполноценности у рядового сумчанина.

Если рассматривать позицию власти, что сначала нужно принять стратегию развития города , а потом логотип, то она ошибочна. Мало кто читает/знает стратегию развития организации, но все видят в первую очередь логотип. Отдельно нужно провести конкурс на лучший слоган для Сум, возможно, лучшую фразу про город. 

Довідка

Суми дуже бідні, щоб з приходом нової влади робить постійний ребрендинг. Необхідно інвестувати в розкрутку одного бренду і не змінювати його, як рукавички. Дорого обходиться і розмивається образ міста не тільки у працівників тургалузі, але й не приживається в голові пересічного українця.

Країни, міста почали фокусувати увагу на вартості турбренду , як нематеріального активу країни, міста. Капіталізація країнового, територіального (обласного, регіонального) , міського бренду різко знижується при ребрендингу.

Країни світу оцінюють риночною вартістю права на турбренд, і це йде у вартість цілісного бренду країни. Це великий нематеріальний актив.

Компанія оцінила вартість бренду США в $19,7 трлн. Оцінка включає в себе різні показники, включаючи ВВП, інвестиційну привабливість, бізнес-клімат, рівень корумпованості влади, активний розвиток туризму та інше.

При цьому вартість бренду «Україна» впала максимальними темпами серед всіх країн світу – на 45%, до $44 млрд. Вартість бренду Китаю - в $6,31 трлн, далі йдуть Німеччина, Великобританія, Японія, Індія, Канада, Австралія. Росія подешевшала на 31%, до $810 млрд, и зараз посідає 18 позицію в рейтингу. 

Невдалий приклад територіального брендингу Києва

У 2000-х був лого « Київ туристичний». Потім під «Євро 2012» мільйони гривень було вкладено в розкрутку туристичного лого, в основі якого графічне зображення пам’ятника засновникам Києва. Лого йшов на сайтах УЕФА, в зовнішній рекламі, на картах-путівниках. Вартість бренду (і грошей, вкладених в його розкрутку) становила десятки мільйонів євро.

І ось в 2012 році КМДА оголосила конкурс на кращий логотип для столиці. Прийняли новий лого, його автор отримав 50 тис. гривень. А при ребрендингу на нівець пішли всі зусилля по розкрутці київського « лого з засновниками міста». На даному етапі бренд Києва майже не розкручується – нема коштів. Виникає питання: навіщо було міняти розкручений бренд вартістю до сотні мільйонів євро?

Історія країнового брендингу з’явилась у середині 1950-х. Першим став уряд Пуерто-Ріко, який вирішив кардинально змінити образ країни і значно збільшити потік туристів. Проект вийшов успішним. По стопам пішли європейські держави, були створені туристичні бренди країн.

Новим віянням стала ініціатива азійських країн у кінці 1990-х. На основі країнових брендов азійські країни розвертають широкомасштабні рекламні кампанійї по всьому світу. Основним показником успіху бренда країни є збільшення потоку туристів. Існують цілі урядові програми просування країни як туристичного напрямку.

Так, найуспішнішими кампаніями стали Тайланд та Нова Зеландія, які підняли рівень відвідування країни на 60 та 45% відповідно. Ефективні рекламні кампанії Туреччини та Єгипту майже вдвоє збільшили потік туристів з України. На жаль, туристичний лого Туреччини, Єгипту знають набагато більше українці,вніж свій, український. У цій площині негативно впливає постійний ребрендинг країни. Так, піком таких кампаній виступають турбренд та слоган.

Позитивно впливає просування туристичного бренду на доходи країни і не лімітується економічними показниками доходу від туризму. Створений позитивний імідж несе за собою вірогідність проведення міжнародних форумів, Олімпійскіх ігор, чемпіонатів.

Також приймаються логотипи міст, областей України. Найбільш вдалим є приклад Львова. Капіталізація його бренду досягає десятків мільйонів євро. Навіть будучи мером Львова, Садовий носив на лацкані піджака значок з туристичним брендом міста. Чим не приклад для копіювання?

Тільки прийняття турбрендів має йти після маркетингового дослідження, інакше буде постійний ребрендинг, викинуті гроші.

Крім того слоган для країни може стати перифразою. Так, Англію по іншому називають «туманний Альбіон», Японію – «країною Сонця , що сходить».

Можливо і потрібно, щоб турслоган сформував поетичну перифразу для України, як частину її іміджу в світових СМІ. 

Виктор Листков, маркетолог, эксперт в области бренд-менеджмента